網路廣告春天到！GAMY四天王的永續併購戰.
by Mr. 6
很多人在問，到底哪一種網站，會是繼YouTube為首的影音分享網站之後的下一批「併購熱」的主角(假設它真的有熱過)？最近美國網路廣告產業正發生著一場網路有史以來少見的高金額「併購戰」，等於已經宣佈了答案。Google先以31億美元買下DoubleClick，15天後，Yahoo!也宣布以6.8億美元買下Right Media，為它才剛開始的Panama廣告平台相望扶持。此事還沒過幾天，另一間已上市的網路廣告公司24/7 Real Media(Nasdaq:TFSM)，昨日(周二)股票突然往上猛衝20%，達全年新高，只因為市場謠傳另一網路軟體巨人微軟Microsoft，打算以美金10億元整間吃下來加入這場網路廣告混仗。假如Google、Yahoo!、微軟這三家廠商都開始瞎拼肖仔了(shopping spree)，或許其他網站也不會坐壁上觀，比如News Corp的Myspace已以9億美元包給Google作廣告，一掃之前保守分析師對他們以5.8億買Myspace的疑慮，說它完全沒對網路廣告這產業產生熱情，誰會相信。所以，2007年五月，我們看到態勢明顯：網路界的「四大天王」(GAMY，註：原本稱為GAMEY，除去eBay就變成GAMY)，或許再加上News Corp, NBC, 路透社，即將各自把迫擊砲扛在肩上，一起對「網路廣告」展開併購戰。
這場併購戰其實早有端倪，早在Google買下DoubleClick之前便聽說微軟和AOL都有和DoubleClick接觸過，當Google砸現金買下DoubleClick打破大家美夢，等於宣示這場戰役已勢在難免，於是所有的注意力均集中到那斯達克的其他幾間已上市的網路廣告公司，包括 aQuantive(Nasdaq:AQNT)、ValueClick(Nasdaq:VCLK) 還有（當然）24/7 Real Media。然後，大家看到Yahoo!居然選了一間未上市公司Right Media來買，又說這應該表示其他公司都太貴了，或表示其他三大天王不認為網路廣告市場值他們這麼多錢，二周前懂得「跟風」跟Google動作買下TFSM卻不受Yahoo!影響而緊抱沒賣的股市投資者，昨天真的賺到了。其他人則在討論，這一場併購站好像意味著Google、Yahoo!、微軟、AOL四大買家，即將慢慢轉向某種新媒體的經營方式云云。
不過，對於創業家而言，這幾樁併購案卻可能暗示了另一個更重大的趨勢意義。我們先問，Yahoo!買了Right Mediea，真的有買到它想買的終極戰力嗎？還是跟一個逛街的女孩一樣，只是買到了暫時的滿足，只是為她想像的那一整個琳瑯滿目的衣櫃添置了第一套衣裳？
翻開歷史，網路四大天王，同時也是近年的「四大併購狂」，他們最近真的買過很多公司。併購Mybloglog、delicious、Writely、Measure Map，買的是他們的「創意」和這個「團隊」；而併購ICQ、YouTube、Myspace，買的則是流量與品牌忠誠度。值得注意的是，無論是買創意、創業團隊、流量或品牌，應該都不會「連環買」，不會一直滔滔不絕的買，因為一旦買到一家，四大天王可以靠自己內部資源讓它變更大，而且買來一間公司對公司創造的價值，並無法直接算出對財務報表的直接效果，需要一段時間之後，再評估要不要買下一間，換句話說，當創業家看到某大影音上載網站被四大天王之一的Google買走時，我們可以在四大天王的「Google」上面打一個「叉叉」，表示它在影音上載網站這部份已經「買完了」，不會再賣。等到四大天王都打了「叉叉」，對不起，除非你可以接受小本生意，可以自給自足，不然我們大概也準備關站另外想個完全不同方向的點子了。互聯網的十五年歷史以來，曾經有很多網路子產業都發生過這樣的「併幾間就全部玩完」的事件，比如eBay為首的拍賣網站產業，曾經百花齊放，併購聲響後沒兩年就變成一支獨秀，又比如E*TRADE為首的線上證券網站，還有以Yahoo!為首的入口網站，併購一起，創業家勝負立見，除了少數那些被買下來的創業家，剩下那些沒賺到錢的只能黯然離開，到其他地方另起爐灶。
但，網站之外，卻有一些其他產業，出現了「永續併購」的現象。永續併購就是這產業裡每個月都在併購，而且只併購同一類型的公司。換句話說，當這些大買主買下第一間小公司時，不但不該畫個「叉叉」，反而應該「鳴槍起跑」；當它開始買公司的那天，創業家不但不應關公司，反而應該努力開更多同類型的公司，因為這些買家會一直買、一直買、一直買。比如Cisco思科就是最好的例，矽谷偶聽人打趣，矽谷那些高科技公司大樓外觀長相，就告訴你他在做什麼了，比如Oracle大樓就像幾個圓筒，一如「資料庫」在圖表上的圓筒狀顯示法；思科的大樓是一棟又一棟方方正正的盒子，每棟大約四、五層樓，寬度不超過一般的公寓，就好像一台又一台路由器(router)，散布在南矽谷的黃土大地上。但也有人說思科這種建築反映出它一直以來的併購策略，把人家公司買來，就安置一個「盒子大樓」裡，反正地很多，再蓋多少盒子都可以。以數字來看，思科一年要併購大約12間公司，平均每個月就一間，速度簡直令人咋舌，而且重要的是，它一路走來，始終如一，思科近幾年的「最愛」，都是網通產業之下的網路安全產業，而網路安全問題的嚴重性愈來愈嚴重的速度，還是超過思科快手併購的速度，到今天還是企業的痛，所以思科至今還繼續在併購、繼續在讓創業家賺大錢。另外，Cadence與Synopsys兩大EDA軟體廠也很愛併購，已經從幾年前就一直併到今天，也把一塊市場從每個市佔率不超過15%併到現在只剩兩強，但半導體的技術本身也在日新月異的進步，需要更多的EDA軟體，所以Cadence與Synopsys到現在還在繼續拚命買。
這些已經出現「永續併購」的產業，真是創業家的天堂！你只要拿著一份BP，證明自己的產品會是網路安全或EDA產業的「另股清流」，可以成為下一個被併購對象，肯定會被創投追著跑。被錢追著跑的感覺應該很好吧！
現在，依種種跡象顯示，網路廣告可能也會走到「永續併購」的好日子。
仔細看看網路廣告產業的特性，的確也和上述其他「永續併購」的產業有幾點相似之處：第一，廣告產業分成很多層，並非直接就對個體客戶或直接對供應商，而是夾在供應鏈的中間，加上網站很多、版面很多，一間新創的網路廣告商可以和舊廣告商並存一起提供服務，獨大者無法永遠做皇帝，因此無論今天大買主買得多徹底，明天，某一間新網路廣告商仍有機會擄獲大家的注意。第二，網路廣告所處的互聯網產業，本身就是一個日新月異、變動快速的產業，使用者習慣一直在進步，因此時時會有許多「洞」出現，大買主本身根本來不及一一「塞」，這篇報導指出，七年前的網路上有47%都是展示型的廣告(一般的廠商的banner)，當時根據搜尋結果顯示的廣告不到2%，誰知道，七年下來儘管展示型廣告本身成長到55億美元產值，表現不錯，但搜尋型的廣告更猛，另闢一條彩虹，已成長到82億美元產值，硬就是超過傳統展示型廣告。說不定在搜尋型廣告之後還有「其他型」？說不定搜尋型底下還有其他更創新的做法？新網路廣告公司永遠都有機會。第三，網路廣告和財表有直接(或幾乎直接)的關係，買一間公司，不但直接買了它的客戶與營收，買來的技術也可以直接使力在自己最關鍵的營收來源（也就是網路廣告）上面，這樣的特性讓新創公司被買的理由更可以名正言順。
不過，創業家要攻網路廣告這市場，要做哪一種網路廣告商？大家要問的是，哪一種網路廣告的新創公司容易被買走？一間市佔率不高的新創公司要被併購，不可能靠多創新的「服務」，因為服務難以保護，靠的應該是創新的「技術」。不必多困難的技術，但至少或許不能只是一間擁有幾張合約和客戶關係的媒體代理商或廣告代理商，而要有些工具或技術層面在產品裡面，對於「四大天王」而言才有利可圖。目前台灣網路界並沒有太多「技術型」的網路廣告相關廠商。若不計入SEO公司，大約只有達摩媒體、ContentInside、酷比等。
儘管如此，當網路廣告的「永續併購」的「好日子」來臨時，我仍認為台灣網路創業家會有很大的機會。整個廣告產業長期磨練，加上受日風、韓風揉合歐風的影響，整個產業所展現出來的創意水平，應該和海外的廠商有得拚。而且這產業裡已有為數龐大的公司，已經「橋」出了自己在這浩瀚產業的位置，這一條好多層的產業鏈已行之有年；而且，目前台灣的大學畢業生心中最愛的工作也都是廣告創意方面，寧拿低薪也要進這產業，讓這個產業得以彙集最優秀的人才。加上本地廠商都有接過外商的廣告case，國際化的實力與人脈都沒有問題的情況下，假如一位懂網路技術、有網路創意的網路創業家，可以和某一位資深、有創意的廣告人合作，二人創業、三人創業，從目前的這些經驗中，做出一個前所未見的新廣告平台、新廣告工具、新廣告管路，做在那邊，不必太心急，接下來的五年，這個蘊含著千億商機、有四大天王加持的「永續併購」產業，咱們被10億美元買下來的機會還多的呢。
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